AJAR.id – Hello Ajarian! Pernahkah Kamu melihat hotel di mana “harga kamar” yang ditawarkan hanya untuk “jenis” kamar tertentu saja seperti superior, deluxe, atau suite dengan fix rate? Apakah jenis penentuan harga tersebut menguntungkan bagi potensi pendapatan hotel?

Lalu, apa sih multiple rate itu? Apa kentungan bagi hotel jika menerapkannya?

Fundamental Revenue Management memiliki prinsip: Selling The Right Product at the Right Price for The Right Customer at the Right Time with The Right Distribution Channels.

Kaitan prinsip tersebut dengan artikel ini adalah bahwa “harga” yang diterapkan haruslah selaras dengan kebutuhan dan keinginan dari customer. Jadi, jika harganya hanya berdasarkan “room type” saja, Kamu memiliki sedikit peluang untuk mengakomodir berbagai segmentasi pasar yang berpotensi besar. Oleh karena itu, hal ini dapat digarap untuk menambah pundi-pundi pendapatan bagi hotel.

Lalu, bagaimana sih cara menerapkan multiple rate?

Untuk menerapkan konsep multiple pricing model, Kamu dapat mengikuti langkah di bawah:

Pertama: Petakan Pasarmu

Siapa saja yang berpotensi menjadi pasarmu: secara radius, historical stay pattern, demografi, dan berbagai unsur lainnya.

Kedua: Buat Daftar Harga Sesuai dengan Segmentasi Pasar

“Harga” merefleksikan pasar yang akan Kamu masuki. Dalam tahap kedua ini, Kamu harus ekstra hati-hati dalam menyusun “struktur harga” yang akan diimplementasikan. Untuk hal ini, dibutuhkan analisa dan perhitungan yang teliti. Benefit apa saja yang akan diberikan pada setiap harga yang akan diterapkan. Hitung juga struktur biaya yang timbul dari setiap daftar harga yang akan dibuat.

Nah, banyak sekali kasus di lapangan di mana struktur harga inilah yang banyak menjadi “pemicu konflik” antara Revenue Manager dan Sales & Marketing. Oleh karena itu, persamaan persepsi sangat dibutuhkan pada saat proses penyusunannya. Sehingga, ketika dijalankan, hati pun tenang dan tenteram.

Poin kedua ini umumnya dikenal sebagai rate structure yang umumnya terdiri dari rack rate, corporate rate, volume discounted rate, negotiated rate, goverment rate, package rate, inclusion rate, fenced rate, wholesaler rate, OTA rate, dan lain-lain sesuai dengan karakteristik pasar hotel masing-masing.

Untuk kepentingan revenue stream (pemaksimalan nilai pendapatan), maka semua jenis harga tersebut masih dibedakan lagi menjadi yieldable and non yieldable. Yield adalah istilah yang diadopsi dari industri airlines. Gambarannya lebih kepada perubahan pemasangan harga sesuai supply & demand. Sedangkan non yieldable berarti tidak bisa diubah karena dibuat secara mengikat. Misalnya: contracted rate. Topik ini akan kita ulas secara khusus pada level Intermediate Revenue Management.

Rate structure tersebut sangat diperlukan karena semakin banyak variasi “produk” dan “harga”, maka akan berpotensi besar untuk menambah nilai pendapatan bagi hotel. Berikut adalah ilustrasinya:

Exhibit 1: Single Pricing Model. Source: Investopedia, elaborated by hotelier.co.id

Pada exhibit 1 di atas, terlihat jelas bahwa ketika kita menggunakan “single rate” di mana “harga” diterapkan pada room type saja, kita akan kehilangan “potensi pendapatan” yang sebetulnya dapat kita ciptakan permintaannya. Dengan membuat keberagaman produk, Kita dapat menciptakan demand (permintaan) untuk pasar yang potensial yang dapat digarap sesuai karakter pasar hotel di kotamu masing-masing.

Exhibit 2: Multiple Hotel Rate Structure. Source: Investopedia, elaborated by hotelier.co.id

Pada exhibit 2 di atas, sangat terlihat jelas bahwa sumber pendapatan dan penerapan harga berbanding lurus dengan variasi produk yang diciptakan. Produk tersebut dimasukkan ke dalam sebuah rate plan untuk mengidentifikasikan benefit dan pasar yang akan di sasar. Contoh penerapannya adalah seperti di bawah:

Exhibit 3: Multiple Pricing Model at Novotel Tangerang. Source: Novotel.com

Seperti kita lihat, pada tipe kamar superior (1 kasur) di Novotel Tangerang menerapkan “lima jenis harga” yang berbeda untuk mengakomodir kebutuhan tamu yang memiliki kebutuhan berbeda pula. Misalnya:

Advance saver adalah rate termurah dibandingkan yang lainnya di website mereka, yaitu dengan syarat pembayaran dilakukan sebelum kedatangan dan melalui jalur online. Tamu mendapatkan keuntungan “harga” yang lebih murah karena hotel juga mendapatkan keuntungan, yaitu: perputaran keuangan yang lebih baik dan kepastian reservasi, sehingga mempermudah hotel dalam merumuskan perkiraan kunjungan (forecast).

Hal ini berbeda dengan harga pada pilihan flexible rate yang lebih mahal karena tamu juga mendapatkan berbagai keuntungan seperti: pembayaran dapat dilakukan di hotel dan gratis pembatalan atau modifikasi pada reservasi.

Jadi, untuk menerapkan multiple pricing model, Kamu dapat menggunakan dua langkah: langkah pertama memetakan segmentasi pasarmu, lalu langkah kedua menjabarkan harga dari setiap segmentasi pasar ke dalam sebuah rate structure. Sehingga, potensi pendapatan dapat ditingkatkan. Contoh di atas hanya satu dari sekian banyak rate structure yang dapat diimplementasikan.

Sudahkah hotel Sahabat Ajarian menerapkan multiple pricing model dan bersiap dalam memaksimalkan revenue stream?

Salam Jempol!

By Ikin Solikin