AJAR.id – Hello Ajarian! Pernahkah Kamu mendengar tentang “Perang Gerilya”? Yups, Perang yang dilakukan secara sembunyi-sembunyi yang umumnya dilakukan pada “malam” hari saat musuh sedang “lengah” sehingga lawan kita akan kesulitan dalam menebak gerak-gerik kita.

Lalu, apa kaitannya dengan bisnis hotel?

Itulah serunya bisnis di bidang perhotelan, banyak sekali saluran distribusi yang bisa kita gunakan: ada yang secara terang-terangan dalam memberikan harga kepada para potential cutomers, ada pula yang sembunyi-sembunyi. Memasang harga secara sembunyi-sembunyi tersebut disebut sebagai opaque pricing.

Lalu, Bagaimana cara kerja dari opaque pricing ini, apa manfaatnya, dan kapan harus menggunakannya?

Opaque pricing adalah harga dengan diskon khusus yang diberikan kepada tamu atas jumlah inventory kamar, tiket pesawat, atau rental mobil yang masih belum terjual. Channel distribusi untuk memasang opaque pricing contohnya adalah: Priceline.com atau hotwire.com.

Hotel dapat “mengobral harga” kamarnya sesuka hatinya, di mana tamu hanya dapat melihat “peta” lokasi hotelnya saja, sedangkan “Nama Hotel” disembunyikan dan baru akan diperlihatkan setelah tamu selesai melakukan proses pemesanan. Keuntungan bagi hotel adalah: Tamu yang sudah memilih hotel dan membeli kamar tidak dapat melakukan refund atau cancel setelah mengetahui nama hotelnya. Asyik kan?

Berikut adalah contoh aplikasi dari penerapan “Opaque Pricing” yang kami ambil dari Priceline.com

Exhibit 1: Opaque Pricing application. Source: Priceline.com

Ketika memasukkan kata kunci “Jakarta” pada kolom pencarian dan memilih “Tab Express Deal”, maka Kamu akan disuguhkan pilihan hotel dengan harga yang “wah” tanpa Kamu harus tahu “Nama Hotel” yang akan Kamu beli dan hanya diwakili dengan kalimat:”5 Star Condo” atau “5 Star Hotel” saja. Kamu juga hanya mendapatkan “gambar peta” lokasi di mana hotel tersebut berada, contohnya seperti pada exhibit 2 di bawah ini:

Exhibit 2: Opaque Pricing with Hidden Hotel Name and Address. Source: Priceline.com

Lalu, kenapa harus menggunakan Opaque Pricing dalam distribusi inventory kamar yang belum terjual?

Opaque pricing sangat cocok sebagai jalur distribusi untuk “mengobral harga” secara sembunyi-sembunyi: sembunyi dari kompetitor, sembunyi dari pihak ketiga seperti OTA, dan sembunyi dari tamu.

Sudah bukan rahasia umum bahwa “perang harga” memang sudah di mana-mana. Karena memang supply kamar terus naik ditambah lagi promo-promo OTA yang membuat kesan dan stigma bahwa: “Hotel siapa yang memasang ‘harga murah’, maka dia yang menang”. Hal ini tentu sangat bahaya…., karena jika “hotelnya murahan”, maka “kualitasnya” dipertanyakan. Pasti banyak saving kanan kiri yang berdampak terhadap pelayanan.

Jika mindset seperti ini yang dibangun, maka kita akan kembali ke “Era Revolusi Industri”. Siapa yang mampu memproduksi banyak dan mampu memberikan harga murah, maka ia mampu bertahan dalam bisnisnya. Harga memang sangat sensitif, namun jika cara “mengobralnya salah” maka dampaknya jangka panjang dan sembuhnya lama.

Infographic menggunakan opaque pricing

Lalu, Apa manfaatnya ketika kita menggunakan opaque pricing?

  • Brand integrity: karena nama hotelnya tidak kelihatan dalam proses pencaharian, walaupun harganya di obral, maka tidak semua orang tahu dan menghilangkan image bahwa hotelmu “murahan”.
  • Hotel dapat menjual kamar yang tidak terjual dengan saluran khusus dan tidak berbenturan dengan kesepakatan harga yang telah dibuat dengan Pihak Ketiga. Misalnya: Klausal Kontrak dengan OTA yang menyatakan bahwa “harga di semua channel distribusi harus sama, atau harga pada OTA yang bersangkutan lebih murah dibanding kompetitor mereka. Jadi, dengan demikian maka Kamu akan terhindar dari “disparity” dan terhindar dari semprotan OTA atau dari pihak lain seperti: your corporate office yang sangat concern dengan “rate parity“.
  • Ketika demand sangat rendah, maka opaque pricing akan sangat membantumu untuk mengisi hotelmu.

Jadi, masihkah Sahabat Ajarian “mengobral” inventory kamar secara terang-terangan di channel OTA dan wesbite-mu atau secara Gerilya dengan opaque pricing? Pilihan ada pada hotelmu masing-masing.

Salam Jempol!

By Ikin Solikin