AJAR.id – Hello Ajarian! Pernahkah Kamu membeli Coca-Cola di warung sebelah rumah dan membeli Coca-Cola di hotel? Harganya sama atau beda? Kenapa bisa beda, padahal sama-sama Coca-Cola dengan ukuran dan rasa yang sama?

Itulah salah satu contoh bahwa “nilai” yang diberikan hotel sangat berpengaruh besar terhadap “harga” yang diterapkan.

Lalu, apa sih price value matrix? Apa gunanya dalam praktek revenue management? 

Sebelum kita bahas relevansi contoh di atas dengan hotel. Yuk kita bahas dulu value apa saja yang Kamu terima ketika membeli Coca-Cola yang dijual di warung dan di hotel!

Jika Kamu membelinya di warung maka nilai yang Kamu dapatkan hanya sebatas “produk”. Ketika Kamu membawanya pulang, Kamu akan membuka dan menuangkannya sendiri ke dalam gelas yang telah Kamu cuci sendiri. Jadi, Kamu hanya akan mendapatkan “satu” nilai saja yaitu: Produk yang berbentuk “Sebotol Coca-Cola”.

Hal ini tentunya berbeda ketika Kamu membeli Coca-Cola di hotel, maka nilai yang akan Kamu dapatkan pun berbeda.

Dari mulai ketika Kamu datang di lobby hotel, Kamu sudah disambut ramah oleh petugas, lalu diarahkan atau bahkan diantarkan ke restoran yang akan Kamu tuju. Setelah sampai restoran, Kamu akan diantarkan ke tempat duduk kesukaanmu. Coca-Cola yang Kamu pesan pun diantar dan disajikan dengan gelas khusus dengan sebongkah es dan jeruk lemon yang dituangkan oleh petugas dengan ekspresi wajah yang menawan, ramah, dan siap membantu berbagai kebutuhanmu.

Pada saat Kamu duduk, Kamu pun bisa melihat suasana restoran yang menyenangkan dengan aroma dan musik khas yang disinari oleh lampu sesuai tema restoran. Sungguh sebuah nilai yang sangat tinggi yang akan Kamu dapatkan dibandingkan dengan membelinya di warung.

Jadi, nilai-nilai (values) tersebut dapat mempengaruhi “harga” yang Kamu tetapkan. Values tersebut diciptakan oleh sebuah kumpulan “kualitas” baik secara tangible maupun intangible. Values terdiri dari: Quality Product (kebersihan, rasa, kemasan, dan suasana), Quality Process (tata cara atau proses pelayanan), dan Quality People (keramahan, empati, kecepatan, dan ketepatan dalam memenuhi permintaan).

Jika demikian, lantas bagaimana cara memosisikan harga jual hotelmu di pasar?

Sebagai Manajer, fokus antenamu mengawasi internal dan eksternal hotel dalam melihat arena kompetisi yang sedang berlangsung.

Cara memosisikan harga kamarmu adalah dengan menganalisa “ke dalam” dan “keluar”. Lalu, pilih posisi harga yang tepat untuk hotelmu seperti contoh Price-Value Matrix di bawah:

Exhibit 1: Price-Value Matrix, by Bill Caroll – eCornell | Elaborated by hotelier.co.id

[/caption]Dari exhibit 1 di atas, harga yang dipasang adalah untuk kelas bintang 4 dan berikut adalah penjelasan rincian yang kami kumpulkan dari berbagai studi kasus yang kami dapatkan dari beberapa pembaca setia AJAR.id. Semua nama hotel adalah “fiktif” dan hanya ilustrasi untuk keperluan pembelajaran saja.

High Price, High Quality

Posisi ini ditempati oleh Lucky Hotel, ia sangat percaya diri bahwa kualitas pelayanan dan produknya berada pada urutan “nomor satu” dibandingkan dengan hotel lainnya. Selain itu, hotelnya berada pada lokasi yang premium, itulah mengapa ia menerapkan “harga” paling tinggi dibandingkan kompetitor, padahal ia sudah beroperasi sejak lama dengan produk lama dan ia sama sekali tidak gentar akan sengitnya “kompetisi harga” karena ia percaya akan “kualitas” hotelnya yang bersih, terawat dengan level kualitas pelayanan kelas wahid.

Low Price, High Quality

Gimo Hotel adalah pemain baru, berada pada radius lokasi yang sama dengan Lucky Hotel dengan “produk” yang masih kinclong dan baru. Namun demikian, Gimo Hotel menyadari bahwa level kualitas proses dan pelayanan masih jauh dari harapan para tamu-tamunya. Ia mengetahuinya dari banyaknya guest review yang ia terima baik dari channel online maupun offline. Oleh karena itu, ia menerapkan “harga lebih murah” dibandingkan Lucky Hotel dan Siti Hotel yang sudah terlebih dahulu beroperasi dibandingkan hotelnya dengan harapan ia mampu melakukan penetrasi pasar. Untuk melengkapi wawasanmu, Baca juga artikel cara menghitung fair share.

High Price, Low Quality

Boleh dibilang Siti Hotel ini “sangat berani” dan “percaya diri”. Walaupun ia tahu bahwa “kualitas” produk yang diberikan “rendah”, karena hotelnya sudah lama beroperasi. Namun, ia menjual harganya di level yang tinggi dibanding yang lainnya.

Kenapa bisa ya? Ya, karena si Siti Hotel ini lokasi hotelnya paling bagus, misalnya di tepi pantai dan hanya dia sendiri yang ada di sana, di mana lokasi tersebut sangat diminati oleh banyak tamu (high demanding location).

Karena demand-nya sangat tinggi, berarti hotelnya selalu ramai, Jika hotelnya ramai sudah dipastikan kualitas pelayanan drop, kualitas produk juga pasti lama-lama menurun, tapi ya karena demand tinggi, maka Siti Hotel ini sangat percaya diri untuk menerapkan harga pada level tertinggi, namun “lebih rendah” dari Lucky Hotel, karena ia tahu bahwa dari sisi kualitas produk dan pelayanan Lucky Hotel lebih baik dari hotelnya, walaupun ia tahu juga bahwa secara “lokasi”, ia lebih menang.

Low Price, Low Quality

Nasib Moel Hotel ini memang tragis, ia menyadari karyawannya tidak bisa “diajak lari” untuk memberikan “kualitas produk dan pelayanan” sesuai harapan tamu.

Ia mempelajari bahwa “ulasan online” dari berbagai channel berpengaruh besar terhadap tingkat konversi booking bagi hotelnya yang sangat sepi peminat. Akhirnya, untuk mengatrol tingkat occupancy, ia “mengobral” harga kamarnya dengan level harga paling rendah dibandingkan kompetitor. Dengan demikian, hotelnya pun merangkak ramai, namun pendapatannya pun rendah, karena “dijual obral”. Pendapatannya pun hanya cukup untuk menutupi beban biaya operasional saja, karena yang penting hotelnya bisa menyambung hidup dan mampu memenuhi beban operasionalnya sendiri tanpa subsidi lagi dari Owner. Kasihan ya… tragis sekali nasibnya…

Jadi, untuk memosisikan harga jual dengan menggunakan matrix di atas, Kamu harus memperhatikan beberapa faktor yang terkandung dalam “Market Mix” yang merupakan kombinasi antara faktor internal dan eksternal seperti dalam exhibit 2 di bawah:

Exhibit 2: Hospitality Marketing Mix and Service Marketing Principles, Chapter 3, P61 by David Bojanic

Faktor internal adalah yang berada pada lingkaran pertama dalam exhibit 2 di atas yang berasal dari dalam hotelmu sendiri yang meliputi 5P (versi terbaru khusus hotel), sebagai berikut:

  • Place: Di mana lokasi hotelmu? Apa keuntungan bagi customer dengan lokasi tersebut?
  • Product: Apa keunggulan produkmu? Berapa biaya produksinya? Untuk siapa produkmu akan dijual?
  • People: Seberapa tinggi level kualitas karyawanmu dalam memproduksi produk dan memberikan pelayanan kepada target market yang akan Kamu bidik?
  • Price: Berapa harga produkmu dihargai? Untuk segmen pasar apa saja harga tersebut dibuat? Apa saja values yang akan Kamu berikan dibandingkan hotel lain?
  • Promotions: Bagaimana Kamu akan mengomunikasikan kualitas produk dan pelayanan serta harga hotelmu? Image apa yang hendak Kamu ciptakan di pasar? Melalui channel atau media apa saja Kamu akan mengomunikasikan dan menjualnya?

Sedangkan faktor eksternal terdapat pada lingkaran terluar dalam exhibit 2 di atas yang terdiri dari competitive set dan PEST sebagai berikut:

  • Competitive set adalah ruang kompetisimu.
  • Kondisi PEST (Politic, Economic, Social Technology) juga sangat berpengaruh besar terhadap bagaimana Kamu dapat memosisikan harga hotelmu di pasar.

Jadi dalam memosisikan harga di pasar tergantung dari bagaimana caramu menganalisa kondisi internal dan eksternal. High Price-High Quality, Low Price-Low Quality, High Price – Low Quality, atau Low Price – Low Quality bisa Kamu pilih sesuai kondisi di hotelmu masing-masing. Antena ke dalam dan keluar sangat dibutuhkan untuk menerapkan posisi harga yang ideal dan beretika.

Kata kuncinya adalah “value” berkorelasi dengan “harga” yang akan Kamu posisikan. Sehingga posisi hargamu dapat tepat di pasar.

Perlu diketahui bahwa dalam situasi seperti sekarang ini, memosisikan “harga” di pasar sangat sensitif dan diperlukan kehati-hatian dalam proses pembuatan analisa ke dalam dan keluar. Di mana bobot analisanya harus seimbang, sehingga posisi hargamu akan realistis sesuai harapan pelanggan dan pegawaimu.

Sudahkah Sahabat Ajarian mencoba membeli Coca-Cola di hotel bintang lima? Cobain deh, lalu pelajari dan hitung value apa yang kamu pelajari baik secara tangible maupun intangible.

Salam Jempol!

By Ikin Solikin